Wie funktioniert Gamification im Unternehmenskontext? – Gamification Teil II

Willkommen zum zweiten Teil unseres Beitrags über Gamification. Im ersten Teil haben wir die Grundlagen mithilfe des „Octalysis Frameworks” von Yu-Kai Chou erklärt. Im zweiten Teil sehen wir dieses Framework in der Praxis im Unternehmenskontext. Dazu betrachten wir zwei Fallstudien, die ebenfalls von der Octalysis-Gruppe (OG) durchgeführt wurden. Der wesentliche Unterschied zwischen beiden Studien ist, wie augenscheinlich die Gamifizierung den Anwendenden präsentiert wird.

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In der Sprache des Octalysis Frameworks bedeutet das “Implicit vs. Explicit Gamification". Häufig werden der Kunde oder die Kundin am Anfang gefragt, wie stark der Einsatz von Gamification in einem Projekt für die Spielenden spürbar sein soll. Bedeutet also, “wie sehr fühlen sich die Maßnahmen wie ein echtes Spiel an?” Die OG präsentiert dazu einen virtuellen Schieberegler, der von “Sauber/Effizient” bis “Spielerisch/Magisch” reicht. Diese Entscheidung ist daher maßgebend für die Umsetzung und Implementation des Spieledesigns.

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Wir betrachten in diesem Artikel jeweils zwei Studien, die auf den entgegengesetzten Enden dieser Skala liegen. eBay als eine der erfolgreichsten gamifizierten E-Commerce Plattformen der Welt auf der "konservativen" linken Seite vs. Navo Orbico (Teil von Procter & Gamble) auf der “spielerischen” rechten Seite. Wie wir schon im letzten Artikel erfahren haben, sind erfolgreiche Gamification Konzepte durch die Implementation von einer Reihe von oder auch sämtlichen “Core Drives” gekennzeichnet.

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eBay Gamification

eBay ist nicht nur eine der erfolgreichsten E-Commerce Plattformen der Welt, sondern auch der erste Online-Marktplatz, der Gamification Elemente auf seiner Plattform untergebracht hat.  Das Unternehmen erkannte, dass das Finden von Nischenprodukten ein echter Wettbewerbsvorteil war und machte es zu seinem Alleinstellungsmerkmal. 

Die Geschichte ist dazu schon fast legendär.  Der eBay-Gründer Pierre Omidyar bot als erstes Produkt einen defekten Laserpointer zum Verkauf an (das sollte ein Test sein) und war überrascht, dass es tatsächlich jemanden gab, der diesen kaufen wollte. Er schrieb den Interessenten extra an, um zu überprüfen, dass dieser den funktionsuntauglichen Zustand des Laserpointers erkannt hatte. Tatsächlich war der Höchstbietende darüber im Bilde. Und wie sich weiterhin herausstellte, war es ein Sammler von kaputten Laserpointern – die Geburtsstunde von eBay.

Zurück zur Gamifizierung: Ein Problem, das später bei eBay aufkam, war, dass viele Anbietende, die über eBay verkaufen, keinen Vertriebs- und Marketing-Hintergrund hatten. Das schlug sich negativ auf die Kauferfahrung der Nutzenden und auch in rückläufigen Mitgliederzahlen aus.

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Auftritt – das Seller Dashboard

Um dem entgegenzuwirken, musste die Qualität des Services der Verkaufenden verbessert werden. Dazu hat die OG ein neues ansprechendes Dashboard für diese entwickelt.

Dieses neue Seller Dashboard bietet Verkaufenden verwertbare Einblicke in ihre Leistung und hilft ihnen, anhand eines Ranking-Systems (engl. Tiers) zu beurteilen, wo sie im Vergleich zum Wettbewerb stehen.

Positive Bewertungen sind für die Verkaufenden von entscheidender Bedeutung, sowohl um ihren Ruf aufrechtzuerhalten als auch ihren Umsatz zu steigern (Core Drive 4: Ownership and Possession). Die Verstärkung von Core Drive 5: Social Influence and Relatedness – ermutigt die Verkaufenden zusätzlich, mehr Zeit auf die Verbesserung ihrer Servicequalität für ihre Kundinnen und Kunden zu verwenden. Das Dashboard fördert dieses Bewusstsein und die Motivation, indem es Informationen über Käuferfeedback, Bewertungen und andere transaktionsbezogene Daten liefert.

Auch Core Drive 3: Empowerment of Creativity kommt ebenfalls zum Zuge. Das unmittelbare und aufschlussreiche Feedback, welches das Dashboard liefert, gibt den Verkaufenden die Möglichkeit, Marketing- und Verkaufsstrategien zu entdecken, zu testen und anzuwenden, um abermals die Beziehung zwischen ihnen und den Kaufenden zu verbessern. Als Dank für die hohe Servicequalität steigen die Verkaufenden im Rankingsystem auf, wodurch sie ein Gefühl der Anerkennung und Status gewinnen (Core Drive 2: Development and Accomplishment) und bessere Auszeichnungen und Booster* erhalten, um ihre Verkaufserfahrung weiter zu verbessern.

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Durch diese interaktive Erfahrung konnte eBay seine schlechten Kauferlebnisse signifikant verbessern und die Zufriedenheit für Kundinnen und Kunden steigern. Dabei entschied sich eBay  für einen eher konservative Umsetzung der Gamification … doch was ist, wenn sich diese im Design und Gameplay in vollem Umfang ausweiten kann?

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Navo Orbico Gamification

Navo Orbico ist der größte FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Distributor in Osteuropa. Die Organisation ist Teil des Procter & Gamble-Imperiums und dementsprechend weitläufig in insgesamt 19 Ländern in Europa vertreten. Über 5500 Angestellte hat das Unternehmen und mehr als 500 Marken werden repräsentiert.

Die Mission

Durch eine vorherige Zusammenarbeit mit Procter & Gamble wurde die Octalysis-Gruppe gefragt, ob es möglich sei, die Vertriebsarbeit und den Verkauf in eine “aufregende, spaßige und gleichzeitig gewinnbringende” Tätigkeit zu verwandeln. Die Gruppe nahm die Herausforderung an. Gleichzeitig wollte Navo Orbico beim Gamification Europe Award teilnehmen, was maßgeblich die Entscheidung in Richtung “Explicit Gamification” schob. 

Die Herausforderung

Das große Problem im Vertrieb ist der Burnout, verursacht durch starken Stress. Dementsprechend gibt es hier hohe Abwanderungsraten von Sales Fach- und Führungskräften. Die Frage ist also, wie kann man das Vertriebsteam dauerhaft und nachhaltig motivieren, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, ohne die Angestellten “auszubrennen”?

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Status Quo Vertrieb

Betrachten wir also Sales aus den Augen des Octalysis Frameworks bei Navo Orbico.

Im Allgemeinen ist Vertrieb stark extrinsisch motiviert (wir erinnern uns – “Dinge, die man für eine Belohnung, einen Zweck oder ein Ziel tut, auch wenn man diese Tätigkeit nicht unbedingt schätzt”). Weiterhin geht es rein um die Verkaufsquote (CD 8 Loss & Avoidance) und es herrscht ein starker und unbarmherziger Konkurrenzkampf (CD 6 Scarcity & Impatience), wir befinden uns bei beiden also im Bereich des Black Hat Gamification Designs.

Außerdem gibt es wenig Autonomie, da Vertriebspersonen oftmals einem Verkaufsskript oder einer sogenannten SOP (Standard Operating Procedure, dt. Standardarbeitsanweisung) folgen. Das heißt, hier fehlt es an CD3 Empowerment of Creativity & Feedback. Auch die Gemeinschaft und Community fehlt aufgrund des Konkurrenzkampfes – ergo keine Repräsentation von CD 5 Social Influence & Relatedness. Statt als Freunde und Verbündete werden hier alle anderen als Gegner wahrgenommen.

Ein weiteres Problem im Vertriebsprozess bei Navo Orbico war das fehlende direkte Feedback über Verkäufe. Die Verantwortlichen der Einzelhandelsgeschäfte müssen nach einem Verkaufsgespräch selbst an ihrem Computer die Bestellungen auslösen, daher wissen die Vertriebspersonen erst zu einem späteren Zeitpunkt, ob und in welchem Umfang ein Verkauf erfolgreich war.

Und schließlich fehlt beim Verkauf auch gänzlich CD 1 Epic Meaning & Calling, es gibt also keinen höheren Sinn und keine höhere Bestimmung, da es ausschließlich um die Verkaufsquote geht und ausschließlich banale Produkte des täglichen Lebens verkauft werden.

Die Kombination aus extrinsischer Motivation und Black Hat Design verursacht, dass Verkäufe stagnieren, und führt über den Burnout schließlich zur Abwanderung.

Die Lösung

Als Ergebnis des Octalysis Design-Prozesses wurden zunächst einige Anforderungen deutlich, die es galt, zu lösen.

Für eine nahtlose Erfahrung musste die Lösung zunächst vollständig in den Sales Workflow und CRM von Navo Orbico integriert werden. Bei einer separierten Lösung mit zusätzlichen Login besteht ein hohes Risiko der Ablehnung, da dies zusätzliche Reibung für die Anwendenden bedeuten würde. Um CD 3 Empowerment of Creativity & Feedback zu ermöglichen, werden weiterhin autonome Entscheidungen für Verkaufsansätze ermöglicht, um dem Vertriebsteam Spielraum für kreative Entscheidungen zu geben.

Durch das Setup von Mentoren und Coaches, welche anderen Teammitgliedern helfen und als Incentive dafür belohnt werden, soll die Gruppendynamik verbessert und auch gemeinsame Aufgaben (Group Quests) erschaffen werden. Dieser Teil wirkt sich entsprechend positiv auf CD 5 Social Influence & Relatedness aus. Insgesamt sollte eine Umgebung geschaffen werden, die zum Erforschen, Ausprobieren und Lernen auf eine motivierende Weise anregt.

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Die Umsetzung – “Masters of the Endless Sea”

Das Spiel beginnt. Alle Beteiligten des Vertriebsteams erhielten eine E-Mail vom Management mit dem Betreff “Masters of the Endless Sea”. Der Inhalt verriet Folgendes: “Sie haben einen Teil eines Codes, den ein:e zufällig ausgewählte:r Kolleg:in benötigt. Nur gemeinsam können sie den Code des anderen zur Ausführung bringen.”

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Damit wurden CD 2 Development & Accomplishment und CD 7 Unpredictability & Curiosity angestoßen und natürlich auch CD 5 mit der ersten kleinen Gruppenaufgabe. Gemeinsam konnte mit dem Code eine virtuelle Truhe geöffnet werden, die letztendlich das Spiel und das Erlebnis von “Masters of the Endless Sea” freigeschaltet hat. Dadurch wurden die Spielenden in die Welt der Großhändler des 18. Jahrhundert eingeführt, die die Weltmeere bereisen, um Handel zu treiben und ihr Geschäft zu verbessern.

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Die Story steht, die Spielbühne ist errichtet. Schauen wir uns nun die wesentlichen Spielelemente an und welchen Zweck sie verfolgen.

Experience vs. Health Points (XP vs. HP)

Verkäufe (Sales) sind natürlich an oberster Stelle der KPIs, die die Gamifizierung versucht zu verbessern. Das Spiel reflektiert hier die Realität. Eine hohe Aktivität erhöht die Experience Points, während bei geringer oder keiner Aktivität die Health Points abnehmen. Wie heißt es so schön? – Wer rastet, der rostet. Auch bei The Masters of the Endless Sea. Denn nur wer aktiv und bestrebt ist, kann dazulernen und sich weiterentwickeln. Erfolgen Verkäufe, erhalten die Spielenden Goldmünzen – also eine Incentivierung wie in der Realität.

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Die Heimatstadt

Die Spielenden starten in einem wenig entwickelten Dorf, das sich mithilfe der verdienten Goldmünzen zu einer florierenden Stadt ausbauen lässt. Damit werden CD 1,5 und 7 ausgelöst. CD 1 Epic Meaning & Calling als fiktionale Bestimmung, diese Stadt aufzubauen, während gleichzeitig der Spaßfaktor erhöht wird. Dabei ist dies eine weitere Gemeinschaftsaufgabe / Group Quest, die durch die Eigenschaften “City Health” und “City Wealth” gemessen wird. Das heißt, hier arbeitet das Team zusammen. Steigen die Verkaufszahlen des Teams, wirkt sich das positiv auf den Faktor City Wealth aus und die Stadt expandiert weiter. Fallen die Zahlen, ist der Effekt rückläufig und mindert die City Health – klassischer Fall für CD 8 Loss & Avoidance. Somit ist die Leistung der Gruppe sehr visuell abgebildet und motiviert somit das Teamplay. 

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Das Handelsschiff

Um der Herausforderung des verzögerten Feedback entgegenzuwirken, gibt es hier die Möglichkeit, sein Handelsschiff upzugraden, um schneller an das Feedback zu gelangen. Die Spielenden starten mit einem kleinen Boot, welches Feedback aus dem System einmal pro Tag erhält. Je schneller dieses Boot zu einem Schiff ausgebaut wird, desto eher kann Feedback-Information aus dem System gezogen werden (vorausgesetzt, neue Informationen liegen zu dem Zeitpunkt vor). Gleichzeitig ist das Schiff ebenfalls eine sehr visuelle Repräsentation des Erfolgs und begehrenswert für die Verkaufsprofis in den Top-Positionen.

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Leaderboard

Ein klassisches Ranking darf natürlich nicht fehlen, besonders nicht, wenn es um ein Handelsspiel geht. Hier werden sowohl das individuelle Ranking als auch die Gruppenaufgaben angezeigt und fördern CD 2, 5 und 6.

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Die Taverne

Nicht nur im 18. Jahrhundert war das Gasthaus ein Ort des geselligen Zusammenkommens. Der ideale Ort, um in Kontakt mit dem Team zu bleiben und um Ideen auszutauschen (CD 5 und 3). Hier waren auch Trainingsmissionen und -herausforderungen zu finden.

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Management Portal

Weiterhin war hier auch das Management Portal für das Top-Management zu finden, damit die Verantwortlichen komprimiert alle Informationen, Neuigkeiten, Fortschritte und Resultate komfortabel abrufen konnten.

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Das Ergebnis

Die Resultate sprechen für sich. Dazu wurden die KPIs zu vier Kategorien zusammengefasst.

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Unter dem Bereich “Training & Sales KPIs” werden sämtliche Aktivitäten vereinigt, sprich: durchgeführte Trainings und Anzahl an Verkaufsstunden. Dieser Bereich hat einen Zuwachs von insgesamt 59,0 Prozent erhalten, während die Zahl der Verkäufe um 21,5 Prozent anstieg.

Der Parameter der sozialen Interaktion oder auch Human Relations konnte nicht genau gemessen werden, da es dazu im Vorfeld keine Messung gab, aber Navo Orbico schätzt, dass er um das Vierfache angestiegen ist.

Dieser Faktor ist nicht zu verachten, da eine Optimierung zu weniger Fluktuation und Abwanderung (“Employee Churn”), zu mehr Zufriedenheit im Job und dementsprechend zu einer besseren Employee Experience führt, die sich äußerst vorteilhaft auf die Unternehmenskultur auswirkt.

Auch die Partizipationsrate zeigt, dass sich praktisch niemand der Angestellten dem Spiel entziehen konnte, obwohl es auf rein freiwilliger Basis ausgelegt war. Nachdem sich die ersten Angestellten über das Spiel austauschen, entstand in der Belegschaft ein Gefühl von FOMO, “fear of missing out”, auch angesteckt vom Enthusiasmus und der Motivation der Spielenden.

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Balance

Wie wir schon im ersten Artikel bekannt gaben, geht es beim Octalysis Framework (und auch im realen Leben) um Balance. Durch die Implementierung von “Masters of the Endless Sea” konnte diese durch die Repräsentation der 8 Core Drives hergestellt werden. Diese Gleichgewicht ist der Schlüssel für den Erfolg bei der Gamification.

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Abschließend bleibt zu sagen, dass Unternehmen aller Größen und Branchen stark von Gamification-Initiativen profitieren können. Durch die richtige Implementierung einer Gamification-Strategie am Arbeitsplatz können Unternehmen nicht nur das Engagement und die Moral ihrer Belegschaft verbessern, sondern auch bessere Leistungsergebnisse erzielen. Gamification bietet zusätzlich eine Ebene des Spaßes und der Freude, was zu mehr Engagement, Zufriedenheit und einer besseren Employee Experience bei der Arbeit führen kann. Das Beispiel Navo Orbico macht es vor – jetzt sind Sie an der Reihe!

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