Über die Kunst von Gamification - Teil I

Im ersten Teil dieses Beitrages über Gamification erklären wir dessen Grundlagen mithilfe des „Octalysis Frameworks” von Yu-Kai Chou. Im zweiten Teil sehen wir dieses Framework in der Anwendung im Unternehmenskontext – hierbei konkret in der Anwendung auf die Prozesse eines der größten Online-Marktplätze sowie im Bereich Vertrieb (“Corporate Sales”).

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Hinweis: Wir verwenden häufig die englischen Begriffe des Octalysis Frameworks, was eine eindeutige Zuordnung vereinfacht. Lassen Sie uns starten.

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Was ist Gamification?

Gamification bedeutet, attraktive und motivierende Spielmechanismen oder Designprinzipien auf Aktivitäten oder Verhaltensweisen der realen Welt anzuwenden, um diese zu fördern.  Sie wird oft eingesetzt, um Menschen zu engagieren und zu motivieren, bestimmte Ziele zu erreichen.

Ein Beispiel hierfür ist das Serious Game FoldIt. Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen kämpften 15 Jahre lang mit der Proteinstruktur des Aids-Virus, bis jemand auf die Idee kam, dieses Problem in ein Spiel zu verwandeln. FoldIt war ein Spiel zur Proteinfaltung, das dieses Problem simulierte, und es wurde online gestellt. Zur Überraschung aller wurde das Problem, das 15 Jahre lang nicht gelöst werden konnte, von Spielenden in nur 10 Tagen gelöst.

In einem anderen Beispiel hat das Unternehmen Opower das Verbraucherverhalten seiner Kundinnen und Kunden dahin gehend geändert, dass sie weniger Strom verbrauchen. Dazu wurde einfach der Stromverbrauch der Haushalte in der Region verglichen, in der sie leben, und allen Teilnehmern zur Verfügung gestellt. Dieses einfache, aber hocheffektive Gamedesign führte zu Energieeinsparungen von mehr als 1 Terawatt oder grob geschätzt 120 Millionen Dollar über ein paar Jahre.

Wenn Gamification richtig gemacht wird, kann der Return of Investment (ROI) gigantisch sein. Eine Liste mit mehr als 90 Gamification Use Cases finden Sie hier.

Die größten Unternehmen der Welt setzen Gamification ein, ob in der Automobilindustrie, im Bankwesen, in der Softwarebranche, in der Telekommunikation, im Bildungswesen oder sogar in staatlichen Institutionen bis hin zum Militär. Vor allem das Militär.

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Human-focused Design (Menschenbezogenes Design)

Den Prozess der Gamification können Sie als "Human-Focused Design" bezeichnen, im Gegensatz zu "Function-Focused Design". Es ist ein Designprozess, der die menschliche Motivation in einem System optimiert, im Gegensatz zur Optimierung der reinen Effizienz. Sie können sich eine Fabrik vorstellen, wenn wir von "funktionsorientiertem Design" sprechen. Hier versuchen Sie, den maximalen Output in der kürzesten Zeit zu erzielen, um die höchste Effizienz zu erreichen – vernachlässigen aber die Menschen, die in der Fabrik arbeiten und ihre Bedürfnisse. Gamification ist klar auf den Menschen ausgerichtet.

Und der Grund, warum wir es Gamification nennen, liegt darin, dass die Spieleindustrie als Erstes den Menschen in den Mittelpunkt des Designs gestellt hat.

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Design-Problem

So faszinierend es auch klingen mag, Verhalten durch Gamification zu fördern, so sehr machen viele Unternehmen Gamification falsch. Gartner prognostizierte 2012, dass 80 Prozent der aktuellen Gamification-Anwendungen bis 2014 vor allem aufgrund eines schlechten Designs die Geschäftsziele nicht erreichen werden. Und mit dieser Aussage lagen sie vollkommen richtig.

Ein häufig anzutreffendes Missverständnis ist der Ansatz, den Unternehmen wählen, wenn sie versuchen, Gamification anzuwenden. Die Leute lassen sich von ausgefallenen Spielmechanismen und -elementen blenden, z. B. "Punkte, Badges und Leaderboards (Ranglisten)", in der Hoffnung, dass die Implementierung dieser Dinge automatisch ein erfolgreiches spielerisches Erlebnis schafft.

Ein guter Spieldesigner muss sich jedoch grundsätzlich die folgende Frage stellen:

Wie sollen sich die Nutzenden fühlen?

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Dies ist das Ziel. Sobald dies verstanden ist, kann die Auswahl der Spielelemente und des Designs erfolgen, um dieses Ziel zu erreichen. Und hier kommen die sogenannten „Core Drives" des Octalysis Prime Frameworks ins Spiel, also die wesentlichen Antriebe, die die Nutzenden motivieren (wir werden den Begriff Core Drive im weiteren Verlauf verwenden). Und das ist der Ausgangspunkt für die Schaffung eines großartigen Gamification-Erlebnisses.

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Das Octalysis Framework

Obwohl es eine Reihe von Gamification- und Verhaltens-Frameworks gibt, ist das Octalysis-Framework das umfassendste Gamification-Framework derzeit. Es wurde von Yu-kai Chou entwickelt, einem taiwanesisch-amerikanischen Unternehmer, Autor, Redner, Unternehmensberater und Experience Designer. Er ist einer der ersten Pioniere in der Gamification-Branche. Das Framework verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz und berücksichtigt, warum einige Spieltechniken uns auf eine befähigende und inspirierende Weise motivieren, während andere dies auf eine manipulative und zwanghafte Weise tun. Die 8  Core Drives des Frameworks beruhen auf den Erkenntnissen der Verhaltensökonomie (engl. "behavioural economics“), der Motivationspsychologie und auch der Neurobiologie. 

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Die 8 Core Drives sind hierbei für jedes Verhalten oder jede Handlung verantwortlich. Wenn keine dieser Drives vorhanden sind, gibt es keine Motivation und es findet keine Handlung statt.

Es folgt die Aufzählung der einzelnen Core Drives, gefolgt von Beispielen, in denen diese zum Einsatz kommen.

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1. Epic Meaning & Calling – "Wir sind motiviert, weil wir Teil von etwas sind, das größer ist als wir selbst" (Wikipedia, Open-Source-Projekte)
2. Development & Accomplishment – "Wir sind motiviert, weil wir das Gefühl haben, etwas zu erreichen, uns zu verbessern und Fortschritte zu machen (Punkte, Abzeichen, Ranglisten)
3. Empowerment of Creativity & Feedback – "Die Nutzung unserer Kreativität ist das, was uns motiviert" (Lego, Minecraft, Schach)
4. Ownership & Possession – "Weil wir das Gefühl haben, etwas zu besitzen, wollen wir es verbessern, schützen und mehr daraus machen” (Reichtum anhäufen und Sammeln).
5. Social Influence & Relatedness – „Alles, was wir tun, basiert darauf, was andere Menschen tun, denken oder sagen" (alle sozialen Aktivitäten wie Zusammenarbeit, Wettbewerb, Mentorenschaft usw.)
6. Scarcity & Impatience – "Wir wollen etwas, nur weil wir es nicht haben können oder es schwer zu bekommen ist" 
7. Unpredictability & Curiosity –"Weil wir nicht wissen, was als Nächstes passiert, denken wir ständig darüber nach" (Glücksspielindustrie, Skinner-Box-Experiment)
8. Loss & Avoidance – "Dinge, die wir tun, um einen Verlust zu vermeiden" (Verkauf, Crowdfunding)

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Black Hat vs. White Hat Gamification

Bevor wir uns mit den einzelnen Core Drives beschäftigen, lassen Sie uns über White Hat vs. Black Hat Drives im Octalysis Framework sprechen. Die obersten Core Drives werden als White Hat Gamification betrachtet, weil sie positive Motivatoren sind. Diese Core Drives geben uns das Gefühl, mächtig zu sein, und wir fühlen uns gut dabei (obwohl es hier kein Gefühl der Dringlichkeit gibt). Die unteren Core Drives sind Black Hat, denn sie geben uns das Gefühl von Dringlichkeit, Obsession und sogar Sucht. Hier haben wir keine Kontrolle über unser eigenes Verhalten und es hinterlässt einen üblen Nachgeschmack bei uns.

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Die beiden Drives in der Mitte (Ownership & Possession, Social Influence & Relatedness) können in beide Richtungen gehen, sowohl positiv als auch negativ. Im Allgemeinen ist die Einteilung in "White Hat" und "Black Hat" kein moralischer Kompass, sondern vermittelt einen guten Eindruck davon, welche Core Drives eher positiv oder negativ sind. Alternativ können Sie auch an leidenschaftliches kontra zwanghaftes Verhalten denken.

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Eine Tätigkeit, die uns fesselt, verleiht unserer Kreativität Ausdruck, gibt uns das Gefühl, durch das Meistern von Fähigkeiten erfolgreich zu sein, und verleiht uns ein höheres Gefühl von Bedeutung. Wenn wir diese Dinge finden, fühlen wir uns gut und stark. Wenn Sie dagegen ständig ohne klaren Plan handeln, ständig Angst haben, etwas zu verlieren, oder darum kämpfen, das zu bekommen, was Sie wollen, aber nicht bekommen können, hinterlassen diese Erfahrungen einen negativen Beigeschmack - selbst wenn Sie regelmäßig zu diesen Handlungen motiviert werden.

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Binge Watching auf Netflix, Scrollen im Facebook-Feed oder das Zocken an einem Spielautomaten sind solche zwanghaften Verhaltensweisen. Aber nur weil es als Black Hat bezeichnet wird, heißt das nicht unbedingt, dass es schlecht ist. Es kann auch dazu dienen, uns zu guten Verhaltensweisen und Gewohnheiten zu motivieren, wie mehr zu trainieren, früher aufzustehen oder gesünder zu leben.

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Left Brain vs. Right Brain Gamification

Zunächst einmal sollte die Ideologie der linken und rechten Gehirnhälfte des Octalysis Frameworks symbolisch betrachtet werden - es handelt sich hierbei nicht um tatsächliche Wissenschaft, obwohl es sehr sinnvoll ist, die Motivatoren nach dieser Idee zu kategorisieren. Yu-kai Chou betrachtet die Core Drives auf der linken Seite des Frameworks als Drives der linken Gehirnhälfte, da sie sich stark auf die extrinsische Motivation konzentrieren. Also Dinge, die man für eine Belohnung, einen Zweck oder ein Ziel tut, auch wenn man diese Tätigkeit nicht unbedingt schätzt. Sobald man das erreicht hat, was man wollte, hört man mit dieser Tätigkeit auf. Diese Core Drives sind eher mit Logik, Berechnungen und Besitz verbunden.

Auf der anderen Seite stehen die Drives der rechten Gehirnhälfte, die Sie gerne ausüben, weil sie intrinsisch motiviert sind. Das geht sogar so weit, dass man für diese Aktivitäten Geld bezahlen würde. Diese Drives haben mehr mit Kreativität, Selbstdarstellung und sozialen Aspekten zu tun. Wir brauchen keine Belohnung, um unsere Kreativität zu nutzen, mit unseren Freunden zusammen zu sein oder uns in die Spannung der Unvorhersehbarkeit zu begeben (denken Sie an Glücksspiele im Casino) - die Tätigkeit selbst ist schon belohnend.

Dies ist wichtig, denn viele Unternehmen machen den Fehler, sich ausschließlich auf die linke Seite zu konzentrieren und versuchen, die Motivation auf der Grundlage extrinsischer Motivatoren zu entwickeln, wie beispielsweise durch die Belohnung der Nutzerinnen und Nutzer. Viele Studien haben jedoch gezeigt, dass die Motivation der Nutzenden erheblich nachlässt, sobald man den extrinsischen Motivator nicht mehr anbietet.

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Auch LinkedIn hatte anfangs dieses Problem. Es wurde nur genutzt, um einen Job zu finden oder Leute anzuwerben. Es war sehr stark ergebnisorientiert. Im Laufe der Zeit wurde es mehr zu einem sozialen Unternehmensnetzwerk, in dem man die Fähigkeiten seiner Kontakte unterstützen und auch zu einem Thought Leader werden konnte, der Inhalte schreibt und erstellt. Das verstärkte natürlich den Core Drive 7, Unberechenbarkeit und Neugierde, denn jetzt wollen Sie vielleicht wissen, was andere in Ihrer Branche oder darüber hinaus sagen.

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Jetzt ist es endlich an der Zeit, die Core Drives im Detail zu betrachten.

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1. Epic Meaning & Calling 

Der Core Drive von „Epic Meaning & Calling” (dt. „epische Bedeutung und Bestimmung”) tritt ein, wenn die Spielenden glauben, dass sie etwas für das übergeordnete Gemeinwohl tun, oder dass sie "auserwählt" wurden, etwas von epischer Bedeutung und Bestimmung zu tun. Dies kann man bei Menschen beobachten, die einen großen Teil ihrer Zeit darauf verwenden, unbezahlt Dinge für eine Gemeinschaft zu schaffen, wie zum Beispiel bei Projekten wie Wikipedia oder Open-Source-Software. Aber es muss nicht zwangsläufig eine Gemeinschaft sein. Unternehmen wie Ecosia (das Bäume pflanzt mit Hilfe von Suchmaschinenwerbung) oder Fairphone (ein langlebiges Smartphone aus fairen und recycelten Materialien) ermöglicht es Einzelpersonen, ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern und mit ihrem Beitrag "die Welt ein wenig besser zu machen".

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2. Development & Accomplishment

„Development & Accomplishment” (dt. „Entwicklung und Verwirklichung") bezieht sich auf die innere Motivation, sich zu verbessern, neue Dinge zu lernen und schließlich Herausforderungen erfolgreich zu meistern. Das Gefühl des Fortschritts, der Leistung und der Meisterschaft ist ein starker Motivator. Auf LinkedIn wird ein Fortschrittsbalken verwendet, um mehr Daten von den Leuten zu erhalten, wenn diese ihre Profile anlegen. Die Auktionsplattform eBay hat ihrerseits schon sehr früh Abzeichen für Verkaufende eingeführt, sogenannte Badges. Auch Udemy verwendet einen Fortschrittsbalken, um zu zeigen, wie weit Sie auf Ihrer Lernreise vorangekommen sind.

Eine "Herausforderung" ist ein wichtiger Aspekt eines Abzeichens oder einer Trophäe; ohne eine solche wird sie bedeutungslos. Dies ist auch der Core Drive, der am einfachsten zu gestalten ist. Daher berücksichtigen Unternehmen oft nur diesen einen Motivator und konzentrieren sich auf Punkte, Abzeichen und Ranglisten. Und das ist der größte Fehler, wenn es um Gamification in Unternehmen geht.

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3. Empowerment of Creativity & Feedback

Kreativität und Feedback werden gefördert (engl. „Empowerment of Creativity & Feedback”), wenn die Anwendenden sich auf einen kreativen Prozess einlassen, bei dem sie verschiedene Kombinationen ausprobieren und Dinge herausfinden müssen. Die Menschen brauchen nicht nur ein Ventil für ihre Kreativität, sondern sie müssen auch die Ergebnisse ihrer Kreationen sehen und Feedback erhalten, damit sie darauf reagieren können. Es appelliert an den kreativen Geist in uns. Schach, Poker, Go, Lego, Minecraft oder das Malen sind Spiele oder Aktivitäten, die um ihrer selbst willen Spaß machen und keinen ständigen Input vonseiten des Designers erfordern, um interessant zu bleiben. Man könnte sie auch als Evergreen-Mechaniken bezeichnen.

4. Ownership & Possession

„Ownership & Possession” bedeutet Eigentum und Besitz. Dies ist die Art von Antrieb, bei der sich die Menschen motiviert fühlen, weil sie das Gefühl haben, ein persönliches Interesse an der Sache zu haben – denn weil Sie etwas besitzen, wollen Sie es verbessern, schützen und mehr davon bekommen.

Zu den primären Antrieben für den Wunsch, Reichtum anzuhäufen, gehören viele virtuelle Güter oder virtuelle Währungen in Systemen. Wenn eine Person außerdem Zeit in die Personalisierung ihres Profils oder Avatars investiert, fühlt sie sich natürlich stärker mit diesem verbunden. Und das ist auch der Antrieb für alle Sammler und Sammlerinnen, ganz gleich, ob es sich um Briefmarken, Baseballkarten, Bücher, NFTs oder Kunst handelt.

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5. Social Influence & Relatedness

„Social influence & relatedness“ (dt. Sozialer Einfluss und Verbundenheit) ist alles, was Sie tun, basierend darauf, was andere Menschen tun, denken oder sagen.

Dieser Antrieb beinhaltet soziale Elemente, die Menschen motivieren, wie z.B. zu jemandem aufschauen zu können, das Gefühl zu haben, Teil von etwas zu sein, und die Unterstützung anderer zu haben. Darüber hinaus können auch Zusammenarbeit und Wettbewerb Menschen antreiben. Wenn Sie einen Freund sehen, der etwas Großartiges oder etwas Erstaunliches erreicht hat, kann das den Wunsch wecken, das gleiche Niveau zu erreichen. 

Darüber hinaus gibt es den Wunsch, Menschen, Orten oder Ereignissen näherzukommen, mit denen wir uns identifizieren können. Wir kaufen ein Produkt eher, wenn es uns an unsere Kindheit erinnert, weil es ein Gefühl der Nostalgie auslöst. Dieser Core Drive 5 ist auch relativ gründlich erforscht. Viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, wie sie ihre soziale Präsenz verbessern und eine Gemeinschaft um ihre Marke aufbauen können.

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6. Scarcity & Impatience 

Dieser Core Drive (dt. Knappheit & Ungeduld) zielt darauf ab, etwas zu wollen, nur weil wir es nicht haben können oder es schwer zu bekommen ist (denken Sie an "das Gras ist auf der anderen Seite grüner"). Viele Anwendungen und Spiele haben eine Termindynamik (kommen Sie in x Stunden wieder, um Ihre Prämie/Vergünstigung zu bekommen) - die Leute sind motiviert, den ganzen Tag über etwas nachzudenken, wenn sie es nicht sofort haben können. Als Facebook startete, waren seine einzigen Nutzer aus Harvard. Später wurde es auch für einige andere renommierte Schulen und schließlich für alle Colleges zugänglich. Als es sich schließlich für alle öffnete, stiegen die Beitrittszahlen, weil Menschen, die vorher keinen Zutritt hatten, es nun konnten. Ein jüngeres Beispiel ist die App Clubhouse, bei der man nur auf Einladung Mitglied werden kann.

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7. Unpredictability & Curiosity 

“Unpredictability & Curiosity” (dt. Unvorhersehbarkeit und Neugier) klingt harmlos, ist aber ein ziemlich wirkungsvoller Motivator. Im Allgemeinen möchten Sie herausfinden, was als Nächstes passieren wird. Das Unbekannte ist oft beunruhigend, weil unser Gehirn ständig versucht, vorherzusagen, was als Nächstes passieren wird. So funktionieren auch Schlagzeilen und Cliffhanger bei Netflix-Serien. Viele Menschen konsumieren Filme oder Romane aus diesem inneren Antrieb heraus. 

Dies ist auch der Hauptgrund für Spielsucht und die Essenz der Mechanik eines Spielautomaten. Dieser Core Drive ist auch in von Unternehmen durchgeführten Programmen wie Gewinnspielen oder Lotterien zu erkennen. Die Skinner Box-Experimente, wo Tiere aus Neugier auf ein bestimmtes Ergebnis irrational auf einen Hebel drücken, beziehen sich auf den Core Drive “Unpredictability & Curiosity”. Doch viele Unternehmen und Menschen verstehen dies als etwas, das aufgrund von Punkten, Abzeichen oder Leaderboard-Mechanismen geschieht (das, „Development & Accomplishment” zuzuschreiben ist).

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8. Loss & Avoidance 

Der "Loss & Avoidance" Core Drive basiert auf der Vermeidung eines Verlustes und der Verhinderung, dass etwas Schlimmes passiert. Im kleinen Rahmen könnte es darum gehen, den Verlust früherer Arbeit zu vermeiden ("verlorener Fortschritt"). In einem größeren Rahmen könnte es darum gehen, sich nicht eingestehen zu müssen, dass alles, was Sie bisher getan haben, umsonst war, weil Sie jetzt aufhören.

Außerdem haben die Menschen das Gefühl, dass sie die Chance verlieren, wenn sie sie nicht sofort nutzen. Ein Verkaufsvorgang wird oftmals durch diesen Core Drive angetrieben, da es ein falsches Gefühl der Dringlichkeit vermittelt ("Kaufen Sie jetzt, das Angebot läuft in x Stunden/Tagen ab") und Angst, etwas zu verpassen (engl. FOMO, fear of missing out) auslöst.

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Umsetzung in die Praxis

Beim Octalysis Framework geht es auch wie im richtigen Leben um Balance.

Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie alle oder die meisten der wichtigsten Antriebe zu einem Benutzererlebnis kombinieren. Wie das geschieht, erfahren Sie in unserem nächsten Artikel.

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