January 16, 2022

Wirtschaftlichkeit von Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility in Zeiten von New Work und dem Generationswechsel auf die Millennials und Gen Z. So stellt sich ihr Unternehmen zukunftssicher auf.

In diesem Artikel beleuchten wir den Generationswechsel in der Erwerbsbevölkerung und die Auswirkung der Corporate Social Responsibility auf diese. Und natürlich auch auf Ihr Unternehmen. In Zeiten von New Work und New Leadership kann CRS nicht länger ignoriert werden. Außerdem geht es auch um das Vermächtnis, was kommenden Generationen und diesem Planeten übertragen werden soll.

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Millennials und die Generation Z machen in Deutschland aktuell (Dez. 2020) ca. 42 Prozent der erwerbstätigen Bevölkerung aus. In den USA sieht es ähnlich aus; hier sind es ca. 46 Prozent. Die Tendenz steigt natürlich von Jahr zu Jahr. 

(Abb. 1: Statista – Anzahl der Einwohner in Deutschland nach Generationen am 31. Dezember 2020)



Während das Gehalt für frühere Generationen mit als höchste Motivation galt, ändert sich die Einstellung mit den Millennials.


"Für 83 Prozent der Millennials ist CSR ein wichtiges Kriterium bei der Wahl ihres Arbeitsplatzes, und 75 Prozent sind sogar bereit, eine Gehaltskürzung von 30 Prozent in Kauf zu nehmen, um für ein Unternehmen mit starken sozialen Werten zu arbeiten."

Cone Communications Studie


Damit ist eine Corporate Social Responsibility nicht mehr “nice-to-have” für Organisationen, sondern zunehmend kritisch für den zukünftigen Unternehmenserfolg.

Welche weiteren Vorteile sich aus der CSR ergeben, erläutern wir hier.



Was ist Corporate Social Responsibility? 

Corporate Social Responsibility oder kurz CSR bedeutet die freiwillige gesellschaftliche Verantwortung von Organisationen (auch als Unternehmerische Sozialverantwortung bezeichnet) im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens und die Auswirkung auf die Gesellschaft.

Die CSR umfasst ökologische, soziale und ökonomische Aspekte. Konkret bedeutet das: mitarbeiterorientierte Personalpolitik, Klima- und Umweltschutz, faire Geschäftspraktiken, lokales Engagement und Verantwortung in der Lieferkette.

Die Corporate Social Responsibility ist auch Teil der Corporate Citizenship (Unternehmensbürgerschaft). Hierbei geht es darum, sich als Unternehmen für die lokale Gemeinschaft zu engagieren. Also auch hier wieder das Motiv der sozialen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft.


Was sind die 4 Arten der Corporate Social Responsibility? 

Corporate Social Responsibility wird üblicherweise in vier Kategorien unterteilt: ökologische, ethische, philanthropische und wirtschaftliche Verantwortung.


Ökologische Verantwortung

Unter der ökologischen Verantwortung versteht man die Überzeugung, dass Organisationen sich so umweltfreundlich wie möglich verhalten sollten. Also die Anwendung umweltfreundlicher Praktiken wie die Vermeidung von Treibhausgasemissionen und Umweltverschmutzung oder der Ausbeutung von natürlichen Ressourcen. 

Je nach Größe des Unternehmens kann das auch die Verwendung von alternativen Energiequellen oder nachhaltigen Materialien bedeuten. Diese Form  der sozialen Verantwortung wird am häufigsten von Unternehmen anerkannt und übernommen. Einige Organisationen verwenden den Begriff "Environmental Stewardship" (Umweltverantwortung) für solche Initiativen.

Ethische Verantwortung

Ethische Verantwortung bedeutet, dass Unternehmen in allen Bereichen faire und ethisch korrekte Arbeitsweisen anwenden. Das schließt eine respektvolle und faire Behandlung aller Interessengruppen ein: der Mitarbeitenden, des Managements, der Kund:innen, Lieferanten, Investor:innen und aller sonstigen Stakeholder.

Diese Art der Verantwortung kann die unterschiedlichsten Formen annehmen. So kann unter anderem ein höherer Lohn als der gesetzliche Mindestlohn festgesetzt werden. Oder auch die Gewährleistung, dass alle Mitarbeiter:innen umfassende Sozialleistungen erhalten. Ebenso kann ein Unternehmen dafür sorgen, dass Materialien und Inhaltsstoffe aus ethisch unbedenklichen Quellen stammen (fair und nachhaltig produziert, keine Kinderarbeit etc.)

Philanthropische Verantwortung

Die philanthropische Verantwortung beabsichtigt, die Gesellschaft aktiv zu verbessern. Unternehmen handeln nicht nur umweltfreundlich und ethisch, sondern spenden einen Teil ihrer Einnahmen. Beispielsweise durch das Sponsoring von Benefizveranstaltungen gemeinnütziger lokaler Einrichtungen oder Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen.

Ökonomische Verantwortung

Wirtschaftliche Verantwortung im Zuge der CSR bedeutet, dass eine Wirtschaftlichkeit durch die Faktoren der oben genannten Bereiche entsteht. Also: Wachstum oder Gewinn durch eine positive Auswirkung auf die Umwelt, den Menschen und die Gesellschaft. Das wäre etwa die Entscheidung für einen Lieferanten, der seinerseits auf Nachhaltigkeit setzt -, auch wenn dies zunächst zu höheren Kosten für ein Unternehmen führen wird. Oder die Entscheidung für ein transparentes und geschlechtsneutrales Gehaltssystem.

(Abb. 2: The CSR Journal — Pyramide der CSR nach Carrol)


Was sind die Vorteile von Corporate Social Responsibility im Unternehmenskontext? 


Talentmagnet Employer Branding

Kommen wir zum Anfang zurück. Corporate Social Responsibility ist ein starkes Argument für Millennials und die kommende Generation Z. Zusammen werden sie in wenigen Jahren die Erwerbsbevölkerung dominieren. Talente fühlen sich von  Unternehmen angezogen, die über einen tieferen und nachhaltigeren Zweck verfügen. Das Gefühl am richtigen Ort zu sein, an dem Mitarbeiter:innen wirklich etwas bewegen können, wird in Zukunft immer wichtiger werden als die Höhe des Gehalts.

Das bedeutet auch, dass Corporate Social Responsibility ebenfalls beim Halten der Talente von Vorteil ist. Denn Millennials erwarten von ihren Unternehmen, dass diese ihnen auch abseits der Arbeit helfen, sich stärker in die Gemeinde zu engagieren, oder bei ehrenamtlichen Engagements.

Ein Plus an Employee Engagement

Allein die Tatsache, dass sich das Unternehmen in Sachen CSR stark macht, erhöht die Motivation der Belegschaft. Und Corporate Social Responsibility benötigt darüber hinaus die Unterstützung der Mitarbeiter:innen. Das beginnt bei der Gestaltung und Entwicklung des CSR-Programms und erstreckt sich bis hin zum freiwilligen Engagement für eine Sache. 

Ihre Mitarbeiter:innen erfahren dabei ein sowohl ausgeprägtes Gefühl der Sinnhaftigkeit als auch der Wertschätzung – und das ist unbezahlbar. Außerdem verbessern sich die Beziehungen zu diesen und auch das Engagement der Belegschaft erhöht sich insgesamt. 

Das Mitarbeiterengagement (engl. Employee Engagement) ist nicht nur eine Leistungskennzahl der Wirksamkeit der Corporate Social Responsibility, sondern wirkt sich auch positiv auf  andere Unternehmensleistungen aus

Bessere Finanzbilanz 

Denn die Produktivität engagierter Mitarbeiter steigt um 17 Prozent, sie sind um 21 Prozent rentabler und haben auch noch 41 Prozent weniger Fehlzeiten. Daraus resultiert auch ein positiver Zusammenhang zwischen CSR-Initiativen und der Effizienz von Unternehmen.

Überdies steigt die Innovationskraft an einem engagierten Arbeitsplatz. Innovationen sind ein Faktor, der Umsätze und Gewinne oftmals exponentiell ansteigen lassen kann. Durch Innovationen können auch neue Produkte, Dienstleistungen oder gar ganze Geschäftsmodelle entwickelt werden.

Und dann ist da noch die andere Seite des Engagements: In den USA kosten unmotivierte Mitarbeitende die Unternehmen jährlich zwischen 450 und 550 Milliarden Dollar. Und das hört nicht beim Einzelnen auf, sondern kann sich negativ auf die Moral des ganzen Teams oder der Abteilung auswirken. Ein:e einzige:r unmotivierte:r Mitarbeiter:in kann durch unprofessionelles Verhalten ein unangenehmes oder sogar toxisches Arbeitsumfeld schaffen.

Schritte in eine bessere Welt

2015 haben die Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen 17 Ziele für eine nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals, SDGs) festgelegt. Die 17 Ziele sind wiederum in 169 Teilziele unterteilt. Dabei handelt es sich um einen universellen Aufruf zum Handeln aller Länder, diese Ziele zu erreichen. Es geht unter anderem darum, Armut zu beenden, den Welthunger zu stillen, den Klimawandel zu bekämpfen und auf saubere Energien umzusteigen. 

Unternehmen sind aufgerufen, auch ihren Beitrag zu leisten. Ein Engagement wirkt sich ebenfalls positiv auf das Employer Branding aus und trägt zu einer besseren Welt bei.


(Abb. 3: The CSR Journal — Carrols Pyramide der CSR)


Unternehmen wie Orange wählen zum Beispiel sechs dieser Ziele aus und verfolgen ehrgeizige Pläne, diese im Zuge der Corporate Social Responsibility umzusetzen. 

Kundenbindung und Kundenloyalität

Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen eher ein Produkt von einem Unternehmen kaufen, mit dessen Werten sie übereinstimmen. Weiterhin sind die Hälfte der Verbraucher:innen auch bereit, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn das Unternehmen mit einer soliden CSR-Strategie überzeugt.

Diese Aussagen treffen besonders auf den Dienstleistungssektor zu. Da eine Dienstleistung nicht vor dem Gebrauch beurteilt werden kann, ist ein hohes Maß an Vertrauen in das verkaufende Unternehmen notwendig. Corporate Social Responsibility verbessert nachgewiesenermaßen das Vertrauen von Kund:innen in einer Organisation.

Unternehmen haben durch CSR die Möglichkeit, Engagement und Konsistenz zu zeigen und dadurch Loyalität zu gewinnen. Und diese schlägt sich eine langfristigere Kundenbindung, einen höheren Kundenwert (Customer Lifetime Value) und letztlich mehr Umsatz und Gewinn nieder.

Steigerung des Markenwerts

Mit der Steigerung der Kundenbindung und -treue wächst auch der Markenwert. Gesellschaftliche Verantwortung verschafft einem Unternehmen Anerkennung. Es macht deutlich, dass das Unternehmen mehr möchte als nur reinen Gewinn. 

Kund:innen erfahren wie Angestellte, welche Werte und sozialen Aspekte gefördert werden und empfinden ein positives Gefühl beim Gedanken an die Marke und das Unternehmen. CSR-Aktivitäten führen auch dazu, dass sich Marken als Premium-Marken wahrgenommen werden, für die auch “Premium-Preise” in Kauf genommen werden.

Fazit

Noch ist in vielen Köpfen die Corporate Social Responsibility als reiner Kostenfaktor verankert. Doch richtig angewandt, ist sie das genaue Gegenteil und zieht die kommenden und bestehenden Talente für Ihr Unternehmen an. 

Wichtig hierbei ist, dass sich ihre CSR-Strategie auch mit den Werten Ihrer Kund:innen deckt. Denken Sie nur an Apples “Challenging the status quo”-Statement. Kund:innen vertrauen solchen Unternehmen und bleiben Ihnen im Zuge dieser gemeinsamen Mission treu. 

Und nicht zuletzt geht es auch um das Vermächtnis, unsere Welt so zu erhalten, dass unsere Kinder und künftige Generationen die Chance haben, in einer lebenswerten Welt aufzuwachsen. Klingt dramatisch, ist aber leider zusehends die Realität. Wir haben jetzt die Chance, diese Realität positiv zu gestalten. Und wir sollten diese nutzen.