.svg)
Für die Generation Z ist ein Arbeitgeber ohne glaubwürdige Nachhaltigkeit nicht zukunftsfähig, sondern schlicht irrelevant. Wer heute noch glaubt, dass ein paar Bäume im CSR-Bericht oder ein grünes Logo reichen, übersieht die Realität: Denn junge Talente durchschauen Greenwashing sofort und wenden sich ab.
Studien zeigen, wie konsequent diese Haltung ist. Laut Deloitte (2025) achten fast 70 % der Gen Z bei der Wahl ihres Unternehmens gezielt auf dessen Umweltbilanz. Auch die StepStone Group fand 2023 heraus, dass über ein Drittel der Beschäftigten in Deutschland bereit wäre, für einen nachhaltigen Arbeitgebenden finanzielle Abstriche zu machen. Es zeigt sich: Nachhaltigkeit ist für sie nicht Beiwerk, sondern Entscheidungskriterium - oft wichtiger als Gehalt oder Titel.
Damit rückt eine zentrale Frage ins Zentrum jeder Employer-Branding-Strategie: Wie gelingt es Unternehmen, Nachhaltigkeit so tief in ihre Employer Value Proposition zu integrieren, dass sie junge Talente überzeugt und dauerhaft bindet?
Generation Z im Fokus: Werte, Mindset und Erwartungen
Die Generation Z – geboren zwischen Mitte der 1990er und Anfang der 2010er Jahre – tritt heute als prägende Kraft in den Arbeitsmarkt ein. Sie ist die erste Generation, die komplett im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, geprägt von sozialen Medien, Krisen und einer hohen Informationsdichte. Für Unternehmen bedeutet das: Diese Generation ist bestens informiert, vernetzt und deutlich kritischer als viele ihrer Vorgänger.
Studien belegen, dass für Gen Z neben klassischen Faktoren wie Gehalt oder Arbeitsplatzsicherheit vor allem Werteorientierung und Sinnstiftung zählen. Themen wie Diversität, Chancengerechtigkeit und insbesondere Nachhaltigkeit prägen ihre Erwartungshaltung. Laut Deloitte (2025) misst die Mehrheit der Befragten der ökologischen Verantwortung eines Unternehmens ein hohes Gewicht bei der Jobwahl bei. StepStone (2023) zeigt zusätzlich: Ein großer Teil der jungen Beschäftigten in Deutschland wäre bereit, finanzielle Abstriche hinzunehmen, wenn das Unternehmen glaubhaft nachhaltige Werte vertritt.
Damit verschiebt sich die Logik im Kandidatenmarkt. Während frühere Generationen vor allem Stabilität und Aufstiegsmöglichkeiten priorisierten, legt Gen Z Wert auf Glaubwürdigkeit und Haltung. Arbeitgeber, die Nachhaltigkeit nur oberflächlich kommunizieren, riskieren den Vorwurf des Greenwashings und verlieren Talente noch bevor ein Bewerbungsprozess beginnt.
Für Unternehmen heißt das: Wer die Generation Z gewinnen möchte, muss ihr Bedürfnis nach Sinn, Authentizität und Nachhaltigkeit ernst nehmen. Nicht nur in der Außenkommunikation, sondern im gesamten Employee Lifecycle.
Nachhaltigkeit als Employer Value Proposition: Daten & Studien
Eine starke Employer Value Proposition (EVP) muss heute mehr leisten als attraktive Gehälter oder flexible Arbeitsmodelle. Sie beantwortet die Frage, warum Talente sich ausgerechnet für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden sollen und warum sie dort bleiben. Immer häufiger steht dabei ein Thema im Zentrum: Nachhaltigkeit.
Mehrere aktuelle Untersuchungen (die wir bereits hier angeführt haben) machen deutlich, wie stark dieser Faktor die Arbeitgeberattraktivität prägt. Die StepStone Group fand heraus, dass rund zwei Drittel der Beschäftigten in Deutschland von ihrem Unternehmen ein klares Bekenntnis zu nachhaltigem Handeln erwarten. Fast 40 % wären sogar bereit, für ein glaubwürdiges Engagement beim Klima- und Umweltschutz finanzielle Einbußen hinzunehmen. Auch die Deloitte-Studie zeigt: Besonders die Generation Z misst der ökologischen Verantwortung eines Unternehmens ein hohes Gewicht bei der Jobwahl bei – für viele entscheidet sie darüber, ob ein Arbeitgeber überhaupt in Betracht kommt.
Noch einen Schritt weiter geht die Perspektive auf Recruiting-Prozesse selbst. Mehr als 60 % der Gen-Z-Kandidat:innen erwarten, dass Nachhaltigkeit auch im Bewerbungs- und Onboarding-Prozess sichtbar wird – von digitalen Vorstellungsgesprächen über ressourcenschonende Reisetätigkeiten bis hin zu nachhaltigen Benefits. Employer Branding, das diesen Anspruch ignoriert, wirkt auf junge Talente schnell unglaubwürdig.
Unternehmen, die Nachhaltigkeit konsequent in ihre EVP integrieren, verschaffen sich dagegen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Auch wir von PALTRON haben festgestellt, dass nicht das Bekenntnis allein, sondern die Erlebbarkeit im Alltag entscheidend ist: Klimaziele, transparente Fortschrittsberichte oder ein nachhaltiger Büroalltag schaffen Glaubwürdigkeit und genau das honorieren Bewerber:innen.
Damit zeigt sich: Nachhaltigkeit ist längst zu einem Prüfstein geworden, an dem Talente die Ernsthaftigkeit und Zukunftsfähigkeit eines Arbeitgebenden messen.
Green Employer Branding in der Praxis
Nachhaltigkeit in die Employer Value Proposition aufzunehmen ist ein wichtiger Schritt. Doch entscheidend wird, wie glaubwürdig sie im Alltag erlebbar gemacht wird. Green Employer Branding bedeutet, dass Nachhaltigkeit nicht nur als Botschaft, sondern als gelebte Praxis sichtbar wird - nach innen und nach außen.
Recruiting-Prozesse nachhaltig gestalten
Schon im Bewerbungsprozess lässt sich zeigen, dass Nachhaltigkeit mehr ist als ein Versprechen. Digitale Interviews reduzieren unnötige Reisetätigkeiten, papierlose Bewerbungs- und Onboarding-Prozesse senken Ressourcenverbrauch und CO₂-Ausstoß. Junge Kandidat:innen nehmen genau wahr, ob solche Maßnahmen vorhanden sind – und ob sie zur Haltung eines Unternehmens passen.
Nachhaltige Benefits anbieten
Immer mehr Arbeitgebende ersetzen klassische Firmenwagen durch klimafreundliche Alternativen: Jobräder, ÖPNV-Zuschüsse oder elektrische Poolfahrzeuge. Auch regionale und saisonale Verpflegung oder nachhaltige Büroartikel gewinnen an Symbolkraft. Solche Benefits wirken stärker als monetäre Boni, weil sie zeigen, dass ein Unternehmen seine Werte konsequent lebt.
Unternehmenskultur sichtbar machen
Green Employer Branding funktioniert nicht über Imagekampagnen. Es entsteht in der täglichen Praxis. Authentizität zeigt sich in klaren Richtlinien zum Energieverbrauch, in Projekten zur Plastikvermeidung oder in Initiativen, bei denen Mitarbeitende selbst Nachhaltigkeit mitgestalten. Aus unserer Erfahrung bei PALTRON gilt: Eine EVP entfaltet dann Wirkung, wenn Werte nicht abstrakt bleiben, sondern im Arbeitsalltag erlebbar werden.
Nachhaltigkeit als Teil der Karriereentwicklung
Nachhaltigkeit endet nicht bei Prozessen – sie reicht bis in die Personalentwicklung. Unternehmen, die Green Skills fördern, also Kompetenzen für nachhaltiges Wirtschaften oder CO₂-Management, schaffen doppelte Wirkung: Sie stärken die Employability ihrer Mitarbeitenden und verankern das Thema dauerhaft in ihrer Kultur. So wird Nachhaltigkeit vom Projekt zum Prinzip.
Employer Branding wird dadurch zu einem echten Versprechen: Junge Talente erleben Verantwortung nicht als Slogan, sondern als Haltung. Organisationen, die diesen Weg gehen, gewinnen Loyalität und heben sich spürbar von Mitbewerbenden ab.
Risiko Greenwashing
Kaum etwas gefährdet das Vertrauen junger Talente so sehr wie Greenwashing. Für die Generation Z zählt nicht, wer am lautesten über Nachhaltigkeit spricht, sondern wer sie sichtbar umsetzt. Ein ambitioniertes Versprechen ohne Substanz kann dabei mehr Schaden anrichten als gar keines.
Das passiert häufig nicht aus böser Absicht, sondern weil Kommunikation und Realität auseinanderfallen. Wenn auf Karriereseiten von Klimaneutralität die Rede ist, im Alltag aber keine messbaren Fortschritte sichtbar sind, kippt der Eindruck schnell in Unglaubwürdigkeit. Genau das führt dazu, dass Bewerber:innen Unternehmen aus ihrer Auswahl streichen – oft endgültig.
Glaubwürdigkeit entsteht durch Transparenz. Wenn Unternehmen offenlegen, wo sie stehen, welche Ziele sie verfolgen und wo es noch Herausforderungen gibt, entsteht Vertrauen. Besonders wirkungsvoll ist es, Mitarbeitende aktiv einzubeziehen – etwa über interne Nachhaltigkeitsteams, Ideenwettbewerbe oder Freiwilligenprogramme. Sobald Mitarbeitende selbst Teil der Veränderung werden, verliert das Thema jede Marketing-Note.
Der sicherste Weg, Greenwashing zu vermeiden, ist also Ehrlichkeit. Weniger versprechen, mehr zeigen. Rückschläge kommunizieren, statt sie zu kaschieren. Und Nachhaltigkeit nicht als PR-Thema behandeln, sondern als Lernprozess, den man gemeinsam gestaltet.
Fazit & Ausblick
Nachhaltigkeit ist für die Generation Z längst keine Randerscheinung mehr, sondern ein fester Maßstab bei der Arbeitgeberwahl. Die Studien zeigen deutlich: Junge Talente suchen nach Unternehmen, die Verantwortung übernehmen und zwar in messbaren Handlungen entlang des gesamten Employee Lifecycle.
Für die Employer Value Proposition bedeutet das: Nachhaltigkeit ist kein Zusatz, den man beliebig an bestehende Versprechen andockt. Sie wird zum Kernbestandteil einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke. Wer das ernst nimmt, integriert ökologische Verantwortung in Recruiting-Prozesse, Benefits, Kultur und Weiterbildung – und schafft so eine ganzheitliche Erfahrung, die Kandidat:innen überzeugt und Mitarbeitende bindet.
Gleichzeitig bleibt die Gefahr des Greenwashings bestehen. Überzogene Versprechen oder bloße Marketingkampagnen ohne Substanz zerstören Vertrauen schneller, als es aufgebaut werden kann. Die Generation Z reagiert darauf kompromisslos: Ein Unternehmen, das nicht hält, was es verspricht, wird sofort aussortiert.
Die Aufgabe für Entscheider:innen ist daher klar: Nachhaltigkeit muss zu einer gelebten Realität werden - sichtbar, überprüfbar und konsistent. Das bedeutet, auch Rückschläge transparent zu kommunizieren, Mitarbeitende einzubeziehen und Fortschritte offen zu dokumentieren. Unternehmen, die diesen Weg einschlagen, positionieren sich nicht nur als attraktive Arbeitgeber, sondern sichern sich auch langfristig Wettbewerbsvorteile im Kampf um die besten Talente.
Am Ende bleibt eine einfache Wahrheit: Die Arbeitgebermarke der Zukunft wird glaubwürdig nachhaltig sein, oder sie wird für die Generation Z keine Relevanz mehr besitzen.
Nachhaltigkeit ist Haltung.
Sie entscheidet, ob Talente Vertrauen fassen oder sich abwenden.
👉 Sie möchten verstehen, wie sich eine starke Employer Value Proposition entwickelt und wie Sie daraus echte Wettbewerbsvorteile gewinnen? Dann sprechen Sie mit uns. Strategisch. Authentisch. Zukunftsorientiert.
Quellenverzeichnis
- BENOMIK (2025): Green Recruiting – CO₂-Bilanz senken und nachhaltiges Recruiting.
- Deloitte (2025): Global Gen Z & Millennial Survey. Zusammenfassung bei ESG Today.
- PALTRON (2024): Sustainability in employer branding: How companies can score points with talented employees.
- StepStone Group (2023): Nachhaltigkeit auf dem Arbeitsmarkt 2023.
.webp)
.webp)
