October 5, 2021

Digitalisierungsleitfaden – die digitale Transformation des Marketings

Ein Leitfaden zur Digitalisierung im Marketing. Lernen Sie die wichtigsten Methoden kennen, was sie bewirken und wie man sie umsetzt.

Dies ist der dritte Teil unserer Serie “Digitalisierung 2021”. In den anderen Artikeln haben wir uns mit der Digitalisierung in den Bereichen Vertrieb, IT-Sicherheit, Logistik, Finanzwesen, Einkauf, Produktion und Controlling befasst. In diesem Artikel schauen wir uns die Digitalisierung des Marketings genauer an. Thema der Stunde ist hier die Marketing Automation.


Ein praktisches Beispiel – schauen wir uns die aktuellen Stellenanzeigen für Marketing Automation bei Zalando an (Stand 27.03.2021).

Marketing Automation Stellenanzeigen in Deutschland


Von den ersten acht angezeigten Treffern sind sieben Anzeigen rein technischer Natur und nur ein Produktmanager taucht hier auf. Schaut man sich wiederum seine Jobbeschreibung an, dann geht es auch hier um “Automation, Analytics und Machine Learning.” Der Trend ist klar. Technologie ist tief ins Marketing eingezogen, und künstliche Intelligenz ersetzt bereits die ersten Jobs in diesem Bereich.

Zalando war eins der ersten Unternehmen, die die Wichtigkeit von datengetriebenen Entscheidungen erkannt haben und früh begannen, Daten und ihre IT mit ihrem Marketing zu verzahnen. Doch sind Lösungen für Marketing Automation nicht nur großen Firmen vorbehalten, auch KMUs können erheblich von digitalen Marketinglösungen profitieren. Die Preise sind erschwinglich geworden und das Potenzial ist enorm, gerade im Hinblick auf die Neukundengewinnung. Allein damit sind die Investitionskosten schnell wieder eingespielt. Schauen wir uns zunächst an, was Marketing Automation ist. Anschließend betrachten wir die nächste Entwicklungsstufe der Marketing Digitalisierung: Künstliche Intelligenz.



Was ist Marketing Automation?

Wie es der Name schon verrät, ist Marketing Automation eine Software um Marketingaktionen zu automatisieren, und in diesem Zuge auch entsprechend zu planen und durchzuführen. Bei den Marketingaktionen handelt es sich bspw. um wiederholende Aufgaben wie E-Mails versenden, Interaktionen durch Social Media oder auf Webseiten. Ein klassisches Beispiel an dieser Stelle ist der Chatbot. Marketingkampagnen lassen sich mit Automation effizient umsetzen und zusätzlich können Unternehmen den Erfolg der einzelnen Marketing-Maßnahmen messen. Zusammengefasst ermöglicht Marketing Automation Möglichkeiten der Kundengewinnung, der Kundenbindung und der Analyse der Kundenbeziehung durch Sammeln von Informationen über diese. Marketing Automation schlägt die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb mit dem Ziel die Zusammenarbeit zu verbessern.



Die wichtigsten Funktionen von Marketing Automatisation 

Es gibt eine Reihe von Anbietern für Marketing Automation Tools. Im Folgenden fassen wir die wichtigsten Funktionen zusammen, mit der Sie Ihr Marketing erheblich verbessern, effizient gestalten und kostenintensive manuelle Aktivitäten senken können.


Lead Management

Ein Lead im Vertrieb und Marketing bezeichnet einen Interessenten, der dem Unternehmen seine Kontaktdaten übermittelt hat. Ein potenzieller Käufer also. Unter Lead Management werden sämtliche Aktivitäten zusammengefasst, die sich um dem Lead kümmern, bis dieser bereit ist einen Kauf zu tätigen.


Lead Capturing & Lead Generation

Die Gewinnung neuer Leads wird als Lead Capturing oder Lead Generation genannt. Eine klassische Methode der Marketing Automation ist es, die E-Mail-Adresse eines Webseitenbesuchers zu erhalten im Austausch gegen kostenlose und nützliche Informationen für diesen, z. B. in Form einer PDF-Datei. Chatbots und E-Mail Marketing werden ebenfalls zur Lead Generation genutzt.


Lead Scoring & Profiling

Im nächsten Schritt ist es sinnvoll, das potenzielle Interesse der Leads an den Produkten oder Dienstleistungen zu ermitteln – das sog. Lead Scoring. Es gilt: je höher der Score, desto höher die Kaufbereitschaft des Leads. Die Ergebnisse sind entsprechend wichtige Einsichten für den Vertrieb, der qualifizierte Leads somit effizienter in Käufer und Kunden verwandeln kann.

Das Lead Scoring & Profiling hilft ebenfalls, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und somit die Marketinginvestitionen auf die vielversprechendsten Leads zu konzentrieren und den Return on Investment (ROI) zu steigern.


Lead Nurturing

Ist der Lead noch nicht ganz überzeugt vom Produkt oder der Dienstleistung, kommt eine Lead Nurturing-Kampagne zum Einsatz. Hier “versorgen” Sie betreffende Leads mit wertvollen Informationen oder auch Sonderangeboten, die dessen Entscheidung zum Kaufabschluss beschleunigt. Weiterhin wird die Beziehung mit diesen potenziellen Kunden vertieft.


Behaviour Tracking

Marketing Automation kann ebenfalls dazu dienen das Verhalten (engl. Behaviour Tracking oder Behavioural Tracking) von Kunden oder Besuchern an bestimmten Berührungspunkten (z. B. Website, E-Mail, Social Media) zu erfassen. Man spricht in diesem Bezug von der “Customer Journey”, also die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Man kann erfassen wie sich ein Besucher auf einer Webseite verhält, ob er eine E-Mail öffnet oder auch die Identität, sobald sich dieser auf der Webseite einloggt. Das wäre der Unterschied zu bspw. Google Analytics, welches das Verhalten einer kollektiven Gruppe von anonymen Besuchern aufzeichnet, während Marketing Automation Informationen mit einer bestimmten Person verknüpfen kann.


Workflows

Ein integraler Bestandteil einer effektiven Marketing-Automation sind die sog. Workflows (Arbeitsabläufe). Man kann sich diese Workflows als regel-basierten Ablaufplan vorstellen, der durch ein auslösendes Element (Trigger) gestartet wird.


(Quelle: klarplan.ch)


Die Workflows werden für sämtliche Bereiche der Marketing Automation angewendet, besonders beim Lead Nurturing, der Lead Generation und der Erstellung und Steuerung von Omnichannel-Kampagnen. Entscheidend ist hier die Fähigkeit der Software mit Systemen und Tools von Drittanbietern zu kommunizieren. Das ist der Punkt, an dem oftmals entschieden wird, eigene Lösungen oder Schnittstellen zu entwickeln, um der Individualität eines jeden Unternehmens gerecht zu werden.


Personalisierte Inhalte & Ansprache

Personalisierte und individuelle Inhalte treffen die Wünsche des Kunden. Und es wird immer wichtiger hochrelevante Inhalte zu verwenden. Denn eine gezielte Personalisierung erhöht die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung. Oftmals werden personalisierte Kampagnen mit der richtigen Ansprache im richtigen Timing versandt, aber es scheitert dann an den weniger passenden Inhalten. Dank der Analyse über Öffnungs-, Klick und Conversionraten gewinnt man Einsichten über den Erfolg oder Misserfolg solcher Kampagnen.


Analytics & Vorhersage

Wie wir schon im ersten Teil berichteten, können dank Datenanalyse im Unternehmen Prozesse und betriebliche Abläufe optimiert oder Trends und neue Marktchancen entdeckt werden. Analytics in der Marketing Automation zeigt die Ergebnisse der erfolgten Marketingmaßnahmen und gibt Rückschlüsse wie man Kundenbeziehungen intensivieren kann. Hier handelt es sich um die deskriptiven Analyse, was die Auswertung vergangenheitsbezogener Daten bedeutet. Bei der Vorhersage kann man mittels Daten und vorausschauenden Analysen (Predictive Analytics) auch in die Zukunft blicken (z. B. Voraussage des Kundenverhalten). Hierbei handelt es sich um reine Statistik. Kombiniert man das Ganze mit künstlicher Intelligenz erreicht man die nächste Stufe – die Voraussage von Entwicklungen. Nicht ohne Grund gehören deswegen Predictive Analytics zu den meist gehypten Marketingthemen. Allerdings sind solche Berechnungen komplex und ressourcenhungrig und benötigen eine starke Expertise bei der Durchführung von Datenanalysen.



Künstliche Intelligenz in der Marketing Automation

Wie wir eingangs beschrieben haben, ist die Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing auf dem Vormarsch. Was passiert nun, wenn sich diese Technologie geschickt mit der Marketing Automation verbindet?

Künstliche Intelligenz hebt viele der zuvor beschriebenen Funktionen der Marketing Automation auf das nächste Level (häufig ermöglicht sie auch erst die Leistungen der Marketing Automation). Sprich höhere Präzision und mehr Effizienz beim Lead Management, der Kundenansprache, der Ausspielung persönlicher und individualisierter Inhalte und besonders in der Vorhersage und Analyse.

Stichwort Analyse, KI eignet sich bestens, um den Bestandskundenstamm zu analysieren, um zum einen inaktive Kunden zu reaktivieren als auch zum anderen die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen um die Nutzererfahrung (Customer Experience) von sämtlichen Kunden automatisch und präzise zu optimieren. Und das alles in nur wenigen Augenblicken.
KI-Algorithmen geben viel genauere Angaben darüber, wann, wie und mit welcher Marketingmaßnahme ein Lead oder Kunde kauft, bleibt oder zurückkehrt. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich neben Mustern vor allen Kundensegmente ableiten, welche sich wiederum für Marketinginitiativen wie Werbekampagnen qualifizieren.


Echtzeit Marketing

Kampagnen sind von nun an nicht mehr starre Automations-Strecken, sondern dynamisch und werden an das Nutzerverhalten in Echtzeit angepasst und ausgespielt. Dabei werden sie genauso wie die Künstliche Intelligenz mit jeder Interaktion “intelligenter” – und somit besser in jeder Hinsicht, ganz gleich, ob beim Kaufabschluss oder in der Kundenbeziehung. 


(Quelle: gartner.com)



Fazit

Die Digitalisierung im Marketing durch Marketing Automation ist vollständig im Markt angekommen. Bezahlbare Softwarelösungen ermöglichen es KMUs eine Automation zu nutzen, wie es vormals nur den Großkonzernen gestattet war.

Jetzt gilt es, die umfangreichen und tiefgreifenden Möglichkeiten der Künstliche Intelligenz vollständig auszuloten. Gartner stellt ebenfalls in ihrem aktuellen Hype Cycle des digitalen Marketings für 2020 fest, das Real-Time Marketing und Künstliche Intelligenz für das Marketing unter den fünf wichtigsten Technologien sind, die für Marketingverantwortliche von hoher Bedeutung sind. Dabei stellt KI für das Marketing eine lange und steile Lernkurve dar, die zwei wesentliche Herausforderungen für Marketingexperten bereithält, bevor sie gemeistert werden kann: zum einen geht es um die Verfügbarkeit von Daten in Bezug auf Quantität als auch Qualität, und zum anderen die Qualifikation von Mitarbeitern für diesen Bereich.

Der Einfluss von KI wird nicht nur im Marketing zunehmen, sondern in sämtlichen Bereichen der Geschäftswelt und auch im Privaten. Fangen Sie früh an, sich ein Team von Spezialisten aus den Bereichen Data Science, Machine Learning, Künstlicher Intelligenz, Deep Learning und Cloud Computing zusammenzustellen.